Se mi cancelli ti lascio. Parte 1: Big Data

Se mi cancelli ti lascio. Parte 1: Big Data

Il motivo c’è. Non lo fanno apposta. Non è che il signor Netflix un giorno si alza e mentre si lava i denti decide di fare un dispetto ai fan di Sense8 e cancellare la serie in corso. Proverò ad analizzare le varie dinamiche che portano a questi momenti, accompagnandovi in una piccola gita a tappe, parlando e riflettendo sugli aspetti più curiosi del mercato delle serie TV.

Come detto, ci sono dinamiche ben precise dietro la produzione di una serie, e non sono così inaccessibili al ragionamento dello spettatore comune, il quale, nonostante la rabbia che prova quando viene cancellata una serie apprezzata, sembra aver capito un po’ come funzionano le cose, forte di migliaia di ore e centinaia di episodi di esperienza. Quella rabbia è il residuo di un cambiamento che è stato talmente repentino e inaspettato da lasciarci ancora un po’ intontiti.

Il cambiamento in questione riguarda la crescita di potere delle piattaforme streaming (e di internet in generale) rispetto alla televisione, intesa come capostipite di quella moltitudine di mass-media che stentano a stare al passo, e che quando non si aggiornano cessano inesorabilmente di esistere. Il potere incontrastato della TV è stato seriamente messo in discussione nel momento in cui qualcuno si accorse che internet potesse offrire molto di più oltre al porno e ai video della rana pazza che fa cose. Youtube, Netflix, Amazon, e via via tutti gli altri, si sono catapultati nel mondo dell’intrattenimento, cambiandone linguaggi, esigenze, tempi, e regole di mercato. La TV generalista resta lì a galleggiare con le sue partite di calcio, le fiction, la messa della domenica, Beppe Fiorello, e il Tg delle 8 di sera, forte di uno zoccolo duro che non la abbandonerà mai.

Con il passare del tempo, le piattaforme sono passate dall’essere solo un mezzo di distribuzione a diventare vere e proprie produzioni, cominciando a creare i loro Originals. Film, documentari, show, ma soprattutto serie TV (continuiamo a chiamarle così per comodità, visto che ormai in TV non ci vanno praticamente più). Con il passare di altro tempo, il meccanismo di produzione di contenuti propri da parte delle piattaforme streaming si è affinato, andando a costruire un business model ben preciso e del tutto innovativo, che come fine ultimo ha il continuo aggiornamento del proprio catalogo in modo da rimanere indipendenti e staccarsi da produttori esterni da cui comprare o mantenere diritti di riproduzione. In questo modo ci si distacca dalle classiche logiche televisive di un tempo. Nessun palinsesto a cui sottostare, nessuna logica di messa in onda, controprogrammazione, periodi di garanzia, nessuna distribuzione fisica, basta vhs, dvd, copertine, edizioni, promozione… Faccio una serie, la carico, e resta lì, a disposizione degli abbonati, che se la possono guardare al parco, in metro, in bagno, sul tablet, sullo smartphone, sul PC, sul televisore del salotto, ovunque, quando vogliono, quante volte vogliono, in qualsiasi definizione vogliono. L’evoluzione diretta dell’on demand, un tempo legato all’imprescindibile Prima Visione televisiva, sia che fosse in chiaro o in pay tv, o all’uscita home video.

Perché le serie TV? Creare tanti nuovi contenuti da proporre agli abbonati è la strada per farli rimanere fedeli e non farli passare alla concorrenza (un tempo si sarebbe detto “per non fargli cambiare canale”). La serie, rispetto a un film o ad altri tipi di contenuti, pare offrire molti più vantaggi che svantaggi. A cominciare dal maggiore tempo di permanenza degli utenti sulla piattaforma. Puoi fidelizzare maggiormente la tua clientela dandole più modi di restare con te. Un po’ come i percorsi guidati dell’Ikea, o le tecniche di posizionamento dei prodotti sugli scaffali dei supermercati. Più resti dentro, più prodotti guarderai, più sarà facile che comprerai qualcosa che non pensavi ti servisse quando sei entrato.

Tanto sforzo richiede una gestione oculata delle energie. Per stare al passo con i gusti dei loro utenti, nonché resistere alla sempre più spietata concorrenza, le piattaforme sono tra i massimi utilizzatori dei famosi Big Data, e possiedono dettagliatissime raccolte di dati per capire cosa (e poi come, quando, quanto…) vogliono vedere i loro utenti. Netflix, da questo punto di vista, è un modello da seguire, un precursore sotto molteplici aspetti. La raccolta dati della piattaforma di Hastings è tanto sofisticata da renderla ai confini della legalità in termini di violazione della privacy, una rete di intrecci e strumenti di profilazione che Snowden spostati! Esistono algoritmi ad hoc per capire quali sono i contenuti più richiesti, e quali meno. Successivamente si dà un valore a questo “meno”, e da questo valore si capirà se continuare a investire su quel contenuto (o in alcuni casi sulla sua tipologia), oppure no, dedicando risorse ad altri contenuti in crescita e più richiesti dal pubblico.

Ci sono diversi fattori che determinano la cancellazione di una serie, e quello di natura economica non è sempre il primo della lista, sono tanti i ragionamenti che portano alla decisione finale. Non è automatico che una serie venga chiusa perché costa troppo in relazione a quanti la guardano. Per il semplice fatto che, visti i numeri di cui stiamo parlando, una serie molto costosa viene prodotta proprio perché si pensa possa interessare a molta gente.

Esiste però una differenza tra un broadcaster e una piattaforma VoD, ed è la necessità di quest’ultima di produrre molti più contenuti. Traduzione: una HBO a caso può permettersi di realizzare Game of Thrones, nonostante una stagione costi quanto il Mozambico, perché sa che il pubblico la guarderà in massa, generando un fenomeno, accrescendo (e difficilmente perdendo) spettatori, generando valore aggiunto per la rete, dando vita ad un trend prevedibilmente in salita. Un investimento sicuro, insomma. Netflix non può fare questi ragionamenti, non per tutti i suoi Originals. Netflix deve per forza di cose produrre più stagioni pilota, per poi scegliere su cosa focalizzare le risorse nel lungo termine. Questo è un processo necessario che tecnicamente chiameremo ‘ndo cojo cojo, e potrebbe sembrare a prima vista una pratica suicida che porta solo perdite e fuoriuscite di liquidità ingenti. Eppure, la piattaforma ha un vantaggio rispetto a un qualsiasi broadcaster, ovvero appunto i Big Data, che sono molto più sofisticati di un semplice auditel di turno o di una ricerca di mercato tradizionale.

Il numero di produzioni iniziate, infatti, avrà comunque un pubblico sicuro a cui rivolgersi, una fanbase a cui sicuramente piacerà, e questo grazie all’algoritmo che calcola le affinità di ogni spettatore con i contenuti che gli interessano, in base a quello che guarda, a quanto lo guarda, quanto spesso, a che ora, quanto tempo fa passare tra una puntata e l’altra, se inizia nuove serie prima di completarne altre, se preferisce il binge wathcing o la visione periodica, eccetera, eccetera, e ancora eccetera. Una raccolta di preferenze che rende relativamente meno rischioso l’investimento. Il tutto non dipenderà nemmeno da una messa in onda univoca, permettendo a chiunque di iniziare una serie anche dopo mesi dall’uscita, con le stesse identiche possibilità che quell’utente resti a guardarla come hanno fatto quelli che l’hanno vista mesi prima.

 Le prime stagioni sono quelle che portano più visualizzazioni, quindi abbonamenti, e sono quelle su cui si spende di più in termini di promozione, per poi far camminare la serie con le proprie gambe, puntando sull’hype del pubblico in attesa delle stagioni successive, che invece costano di più dal punto di vista produttivo (circa il 30% in più per ogni stagione), forti del loro successo iniziale. In base a come andrà la serie, si deciderà se coprire un periodo più o meno lungo, cercando di evitare l’effetto soap opera (dicasi anche brodo allungato). Ad oggi si cerca di rimanere entro le 5 stagioni, ma se possibile si arriva anche a 3, oppure si punta su formati definiti e completi come le miniserie. Prodotti come House of Cards e Orange is the new black, tra i primi originals prodotti da Netflix, difficilmente oggi supererebbero la quinta stagione, nonostante nel primo caso all’epoca siano state ordinate addirittura tre stagioni per intero senza nemmeno aver realizzato un pilota!

Se il meccanismo si rompe, la serie rischia la cancellazione. Gli algoritmi non sono infallibili, e se il trend previsto non viene rispettato, le energie vengono dirottate su titoli più sicuri. Esiste una sorta di graduatoria che tiene conto di come una serie abbia confermato o disatteso le previsioni, con una linea in mezzo. Più guadagni punti e ti allontani dalla linea verso l’alto, più sarai sicuro di portare a termine la serie, più te ne allontani verso il basso, più rischi il baratro. Serie come Stranger Things o La casa di Carta si trovano abbondantemente sopra la linea, altre come Sense8 o Santa Clarita Diet se ne sono allontanate gradualmente, e in quel caso il rapporto costi/spettatori si è praticamente dissolto. C’è poi chi galleggiava a vista come Sabrina, Glow o di recente Mindhunter, ufficialmente sospese in un limbo, tra notizie e indiscrezioni che ne annunciano cancellazioni, speciali di commiato o addirittura film tratti dalla serie.

I Big Data ai tempi del Virus. Chiudiamo questo capitolo con una nota relativa al periodo che stiamo vivendo, e che ha condizionato pesantemente anche la produzione cinematografica, televisiva, e dell’audiovisivo in generale. La pandemia incide sulla raccolta dei dati. Le abitudini di vita sono cambiate, sicuramente si passa (e probabilmente si passerà) più tempo in casa, e questo porta l’utente a sperimentare di più, guardando film e serie che abitualmente non avrebbe visto e che non rientravano nei suoi interessi primari. La ricerca in tal senso dovrà tenere conto di quanto l’utente si sia realmente interessato a contenuti inizialmente non affini ai suoi gusti, o se semplicemente ha lasciato in sottofondo le puntate mentre faceva colazione anziché trovarsi in ufficio, giocava a carte anziché essere a cena fuori, e tanti altri scenari non previsti fino a un anno fa. In sostanza, i gusti di oggi potrebbero non coincidere con i gusti di domani, serviranno dei tempi di attesa e di ricerca in più che prima non erano necessari. Il virus peserà anche sulla produzione (ne abbiamo parlato qui), andando a incidere sul fattore di rischio, privilegiando serie con cast e troupe ridotti in modo da limitare al minimo i contatti, e con piani di produzione più facili da gestire in caso di quarantene e contagi. Ovviamente i grandi titoli dovrebbero rimanere al sicuro, quindi non avremo problemi a scoprire che fine abbia fatto Hopper…

La prossima volta parleremo della Disney, della reputazione di Netflix e Amazon, e sveleremo il vincitore della miglior bestemmia tra i fan di Mindhunter che hanno saputo della probabilissima cancellazione. Stay tuned!

Riccardo Greco

Riccardo Greco

Videomaker con licenza di scrittura. Ha all'attivo un po' di tutto, cortometraggi, webserie, videoclip, format tv, tutto scritto, diretto e montato. Se la canta e se la suona, insomma, ma sempre con la stessa passione.

2 pensieri su “Se mi cancelli ti lascio. Parte 1: Big Data

  1. Vent anni fa non esistevano i social network, non esisteva il modello di business dei big data, non esistevano il capitalismo delle piattaforme e la gig economy e l Internet of Things e rispetto a oggi in rete eravamo quattro gatti. Google era solo un motore di ricerca. Quindi, scusami, ma dire che l articolo sembra scritto vent anni fa ma anche dieci anni fa e una superficiale e frettolosa stupidaggine. Guardate che questa parte da vecchio bluesman demotivato che scuote il capo e fa tsk , questa retorica dell hacker-vecchia-guardia-che-c era-arrivato-ben-prima-e-ormai-e-disilluso-nulla-si-puo-fare-baby non serve a niente e a nessuno. Se per te e per altri questa discussione e inutile, nessuno vi obbliga a commentare.

    1. Ciao! Il tuo commento sembrerebbe la risposta a un altro commento, che però non riesco a trovare. Anche perché condivido le tue parole e l’articolo è rivolto proprio a chi magari non si accorge del tempo che passa e magari si lamenta contro il colosso di turno, credendo di trovarsi appunto nel 2000 quando si era in quattro gatti come dici tu e il web era relativamente più semplice da gestire. Grazie per la “difesa”. Credo… o_O

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