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Levi’s 501: la metafora del sogno americano

Quella che vi racconto è una storia di quelle che piacciono a me, in cui si respira in ogni parola l’essenza del sogno americano. Il protagonista della vicenda è un uomo intraprendete, ambizioso, con fiuto per gli affari e fortunato quanto basta.

È la storia di Levi Strauss, un imprenditore di origine bavarese che a metà del XIX secolo parte per l’America alla ricerca di fortuna. Sbarca a New York, dove i suoi fratelli avevano messo su un’industria di abbigliamento. Ben presto si trasferisce in California, a San Francisco, che attraversava un periodo di forte sviluppo economico grazie alla corsa all’oro.

Una volta a San Francisco, Levi, ha l’intuizione che in un posto del genere, popolato da minatori e pionieri, poteva esserci il bisogno di abiti da lavoro. Quindi mette su, con il cognato David Stern, la Levi Strauss & Co.

Gli abiti da lavoro della Levi Strauss & Co. hanno la particolarità di essere molto resistenti in quanto perciò riscuotono grande successo tra i minatori.

I primi pantaloni della Levi Strauss & Co. sono un paio di pantaloni color marrone cachi, prodotti dal tessuto delle vele delle imbarcazioni o dai tessuti che coprivano i carri di pionieri, in quanto tessuti facilmente reperibili. Una volta terminato il tessuto, a Levi ne fu spedito un altro: la tela di Nimes, tessuto blu che tutti conosciamo come denim.

Nasce il primo jeans come oggi lo intendiamo e, per andare in contro alle esigenze dei suoi clienti, nasce anche la salopette, uno degli indumenti preferiti da parte di chi lavora ancora oggi.

Levi, intanto, porta avanti la sua attività con successo, commercializzando i suoi prodotti come venditore ambulante portandoli direttamente sui luoghi di lavoro dei suoi clienti.

Ma la svolta nella vita di Levi è rappresentata dal sarto Jacob Davische ha l’idea di aggiungere ai pantaloni da lavoro i rivetti di rame, per rafforzare il tessuto attorno alle tasche e ai punti dove il pantalone si usurava più facilmente. Questa idea segna il successo della Levi Strauss & Co. facendola entrare nell’immaginario collettivo del sogno americano e nella vita di tutti noi: Davis che non ha 68 dollari per brevettare la sua idea, si rivolge a Levi che si propone di pagare il brevetto ed entrare in società con lui.

Il 20 maggio 1873 viene brevettato il primo jeans della storia, con il numero di139.121.

Nel 1890 nasce il Levi’s 501, quello che tutti conosciamo, con l’etichetta in cuoio su cui sono raffigurati i due cavalli che tirano il pantalone impossibile da strappare e la famosa impuntura sulle tasche, The Arcuate.

Dal primo brevetto del primo jeans sono passati 145 anni e il successo del Levi’s 501 non si è mai arrestato diventando, nelle varie epoche che ha attraversato, un simbolo trasversale, democratico e di ribellione.

Il Levi’s 501, da indumento dei cowboy e da lavoro diventa il capo di abbigliamento di uomini e donne dello spettacolo e non. Indimenticabili: Marylin Monroe che lo indossa ne “Gli Spostati”, Elvis Presley, Marlon Brando, James Dean, George Micheal e, in tempi recenti, Taylor Swift, che sceglie di indossare per la copertina di un numero di Rolling Stone che segnava la sua rinascita come artista un Levi’s 501 e una t-shirt bianca.

Ha attraversato le epoche diventando un capo iconico e vintage a cui tutti ambiscono. È stato reinventato, customizzato ed ha sempre conservato la sua essenza: è un capo unico.

Quando Levi Strauss e Jacob Davis hanno brevettato il primo jeans della storia, non credo avessero idea dell’impatto che la loro invenzione avrebbe avuto sul modo di vestire del mondo e di generazioni intere. Certo il progetto era ambizioso, ma non al punto di creare un indumento che tutti gli stilisti avrebbero voluto inventare.

La potenza che il Levi’s 501 ha nell’immaginario collettivo è rappresentata da quello che dichiarò Yves Saint Laurent in proposito:Vorrei avere inventato io i blu jeans. Hanno tutto quello che io voglio dai miei abiti“.

 

Anna Vollono

 

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